TikTok Sensation Bán Startup Với Giá 2 Tỷ Bằng Đồng – Pepsi “Để Poppi Được Poppi”

(SeaPRwire) –   Allison Ellsworth thừa nhận cô không phải là câu chuyện điển hình của một người sáng lập. Theo lời cô kể, cô là “một học sinh hạng C khá tròn trịa,” một người thích tiệc tùng, từng bị bắt giữ trong kỳ nghỉ xuân và sau đó lái xe đi khắp đất nước làm công tác nghiên cứu dầu khí. Ngay cả bây giờ, sau khi bán Poppi với giá 2 tỷ USD, cô cũng không cố gắng tô bóng mình thành hình mẫu lý thuyết của một nhà sáng lập sản phẩm tiêu dùng.

 “Tôi làm video TikTok với đôi giày Crocs và tất, tóc buộc đuôi ngựa,” cô nói với . “Tôi chỉ là một người bình thường.”

Pepsi, gã khổng lồ nước giải khát và đồ ăn nhẹ đã mua lại công ty của cô, đã để ý đến điều này. Kể từ khi cô bán công ty nước giải khát của mình, “họ thực sự rất ủng hộ việc ‘để Poppi được là chính mình’,” Ellsworth nói, đồng thời thêm rằng, “Tôi nghĩ họ thực sự đang cố gắng học hỏi từ chúng tôi.”

Người phụ nữ 38 tuổi này đã xây dựng Poppi trở thành một trong những thương hiệu đồ uống phát triển nhanh nhất đất nước bằng cách dựa vào một loại hình tiếp thị linh hoạt, phản ứng nhanh và thường rất đùa cợt. Thực tế, thương hiệu này đã dính vào một vụ bê bối mang phong cách TikTok điển hình khi tặng máy bán hàng tự động của Poppi cho những người có sức ảnh hưởng. Nhưng đằng sau đó là một chiến lược có chủ đích, Ellsworth nhớ lại, một chiến lược mà Pepsi hiện đang cố gắng hiểu và bắt chước.

Một trong những ví dụ rõ ràng nhất khá đơn giản: Poppi sẽ chỉ gửi lon nước miễn phí cho bất kỳ ai yêu cầu—không có chiến dịch, không có chiến lược nhắm mục tiêu, chỉ đơn giản là một lời mời. Hiện tại, chỉ riêng lời mời đám cưới cô nhận được khoảng 500 thiệp mỗi tháng. “Tốt nghiệp, sinh nhật, tất cả những thứ đó. Chúng tôi chỉ gửi hàng đi thôi,” Ellsworth nói. 

Nghe có vẻ kém hiệu quả, nhưng cô lập luận rằng nó giống như tiếp thị hiện trường của Red Bull, nơi những phụ nữ trẻ hấp dẫn phát lon nước tăng lực miễn phí trong các sự kiện công việc. Sự khác biệt duy nhất là nhu cầu đến từ phía khách hàng. “Không cần ai phải ra ngoài với ba lô nữa. Mọi người đang tìm đến bạn.”

Triết lý ít kiểm soát hơn và phản ứng hơn đó mở rộng sang cách cô suy nghĩ rộng rãi về cách thức tiếp thị hoạt động. Ellsworth thường được coi là một nhà sáng lập bản địa của TikTok, và đúng là sự trỗi dậy của Poppi có mối liên hệ chặt chẽ với mạng xã hội và bao bì màu sắc rực rỡ của cô. Cô là gương mặt đại diện của thương hiệu từ sớm, đăng bài liên tục và xây dựng sự quen thuộc với những khách hàng cảm thấy như họ biết cô.

Nhưng cô hoài nghi về ý kiến rằng chỉ riêng TikTok có thể xây dựng một công ty quy mô lớn. Truyền hình tuyến tính có thể ảnh hưởng đến nhóm người cổ điển, lớn tuổi hơn và có tiền để chi tiêu. 

Điều đó có nghĩa trong thực tế là từ bỏ những quảng cáo an toàn, có thể thay thế cho nhau thường chiếm lĩnh các khoảng nghỉ quảng cáo. Khi Poppi bắt đầu phát sóng các đoạn quảng cáo trên TV, Ellsworth nói mục tiêu là nổi bật càng nhiều càng tốt, làm điều ngược lại với những gì được mong đợi. 

Ví dụ, cô kiên quyết để những lon nước màu hồng và tím rực rỡ của mình xuất hiện trong các quảng cáo trong thời gian diễn ra các trận đấu của NFL, bất chấp đồ uống của cô được tiếp thị rõ ràng chủ yếu hướng tới phụ nữ đại học. Nhưng Poppi đã phá vỡ sự đơn điệu của những quảng cáo bóng bầu dục điển hình về “những anh chàng ngồi quanh ăn nachos hoặc uống bia.” 

“Và sau đó một lon màu hồng rực rỡ xuất hiện trên màn hình,” Ellsworth nói. “Nó chỉ đơn giản là nổi bật vì nó quá khác biệt.”

Tư duy tương tự cũng được áp dụng cho các khoản đầu tư lớn hơn. Quảng cáo gần đây của cô tại Super Bowl có sự tham gia của Charli XCX và Rachel Sennott chỉ lẩm nhẩm từ “vibes” với nhau, đã thu được phản ứng lớn, dù là trái chiều. Nhưng Ellsworth đã quyết định chọn quảng cáo đó một cách nhanh chóng mà không cần loại thử nghiệm kéo dài mà các công ty lớn thường dựa vào. 

“Chúng tôi chỉ nghĩ là, nó có cái vibe,” Ellsworth nói, thêm rằng ban đầu Pepsi thận trọng nhưng cuối cùng đã tin tưởng Poppi.

Quảng cáo đó cuối cùng đã làm tăng gấp ba nhận diện thương hiệu, theo Ellsworth. Quan trọng hơn, nó củng cố niềm tin của cô rằng sự đổi mới, chứ không phải sự chú ý, mới là rào cản thực sự trong tiếp thị hiện đại. 

Nếu bạn nghĩ TV đã chết, bạn có lẽ đang “làm sai cách thôi,” cô nói.

Quan điểm đó đi ngược lại cách mà nhiều startup hiện nay đang suy nghĩ về tăng trưởng. Trong các cuộc trò chuyện với những người sáng lập, Ellsworth nói cô nghe thấy những sự thất vọng lặp đi lặp lại: rằng việc gây vốn khó khăn hơn, rằng thị trường đã bão hòa, rằng cơ hội tồi tệ hơn trước.

Phản hồi của cô có chút khắc nghiệt: “Có lẽ là vì doanh nghiệp của bạn không tốt.” 

Thường xuyên hơn, cô thấy những người sáng lập cố gắng sao chép những gì đã hoạt động thay vì tạo ra cái mới. Trong nhiều thập kỷ, không ai dám đổi mới danh mục nước ngọt. Bây giờ, sau sự thành công của Poppi, “có khoảng hơn 100 loại nước ngọt tiền sinh học.” Phần lớn, cô tin, là quá muộn. “Bạn đã lỡ mất làn sóng rồi.”

Bài học, theo quan điểm của cô, không phải là sao chép một kịch bản đã có mà là xây dựng một kịch bản mới. “Hãy là người tạo xu hướng. Đừng đi theo xu hướng.”