Biển hiệu ‘Người đi bộ được dung túng’ của Nike tại Boston Marathon vốn nhằm khích lệ người chạy. Thay vào đó, nó lại xúc phạm họ.

(SeaPRwire) –   Nike đã nhận được một lời nhắc nhở nhanh chóng vào tuần trước về việc chiến dịch marketing quá “cạnh” có thể dễ dàng phản tác dụng vào chính thương hiệu.

Biển quảng cáo của gã khổng lồ giày và trang phục thể thao, tại cửa hàng trên phố Newbury của Boston trước cuộc marathon biểu tượng của thành phố diễn ra hôm nay, tuyên bố: “Runners Welcome. Walkers Tolerated” (Vận động viên chạy bộ được chào đón. Người đi bộ được khoan dung). Đó là một sự hiểu sai đáng kể về văn hóa của những người chạy bộ, và nó xuất hiện vào thời điểm Nike đang cố gắng giành lại những vận động viên chạy bộ nghiêm túc.

Rõ ràng Nike muốn khai thác cảm giác tự hào của những người tham gia khi được tham gia một cuộc marathon nổi tiếng khó đủ tiêu chuẩn, nhưng câu châm chọc những người đi bộ hoặc chạy chậm đã bị chỉ trích trực tuyến là ác ý. Ngôn ngữ này tỏ ra mâu thuẫn với tinh thần bao trùm của môn thể thao, và đối với đại đa số những người chạy không đủ nhanh để đủ tiêu chuẩn tham gia Boston hoặc những người có lý do để đi bộ một phần của cuộc đua đường dài 26,2 dặm, nó giống như một cái tát vô cớ vào mặt.

Một vận động viên tham gia phân khúc “adaptive” (thích nghi) của Boston Marathon, Robyn Michaud, đã lên Instagram bày tỏ sự thất vọng: “Do chấn thương tủy sống, tôi BUỘC PHẢI nghỉ đi bộ. Ngay cả với một u nang trong tủy sống, tôi vẫn thường xuyên về đích dưới 5 giờ ở Boston và dự định sẽ làm lại điều đó vào cuối tuần này. Cảm ơn vì đã KHOAN DUNG cho tôi, @nike.”

Và như bất kỳ người chạy bộ nào cũng biết, không có gì xấu hổ khi đi bộ khi cần thiết: Thực tế, với tư cách là một vận động viên marathon nghiêm túc, tôi có thể xác nhận rằng tôi đã đi bộ một phần của nhiều cuộc marathon của mình để nghỉ ngơi ngắn, bị chậm lại vì mệt mỏi hoặc buồn nôn, hoặc đi khập khiễng vì cơ gân kheo bị căng.

Hình ảnh từ Instagram

Nike đã gỡ bỏ quảng cáo và xin lỗi vào thứ Sáu. “Chúng tôi muốn nhiều người cảm thấy được chào đón hơn trong chạy bộ — bất kể tốc độ, kinh nghiệm hay cự ly của họ,” công ty nói với Runner’s World. “Trong tuần lễ diễn ra cuộc đua ở Boston, chúng tôi đã dựng lên một loạt biển để khích lệ các vận động viên. Một trong số đó đã không đạt được mục đích.” Theo Boston.com, tấm biển sau đó đã được thay thế bằng một biển có nội dung “Boston sẽ luôn nhắc bạn, vận động mới là điều quan trọng”. Nike đã không phản hồi ngay lập tức yêu cầu bình luận thêm từ .

Mặc dù Nike bị chỉ trích ở Boston và các nơi khác, một số người bác bỏ sự ồn ào này là ngớ ngẩn, vì cuộc đua vốn dĩ đã rất độc quyền. Boston Marathon, được tổ chức lần đầu vào năm 1897, là cuộc marathon thường niên lâu đời nhất thế giới. Đối với nhiều vận động viên marathon, cuộc đua này là chén thánh, và đó là một sự kiện được trân trọng trong thành phố. Vụ đánh bom năm 2013 gần vạch đích trên phố Boylston, khiến ba khán giả thiệt mạng và hàng trăm người bị thương, chỉ càng làm sâu sắc thêm mối liên kết đó — thúc đẩy cư dân đoàn kết xung quanh khẩu hiệu thách thức “Boston Strong”.

Nhu cầu tham gia cuộc đua, bị giới hạn ở khoảng 30.000 vận động viên, đã tăng lên, và marathon ngày càng khó tham gia hơn, với thời gian đủ tiêu chuẩn ngày càng khắt khe hơn. Ví dụ, một người đàn ông ở độ tuổi 20 giờ đây cần có khả năng chạy marathon trong 2 giờ 55 phút để được tham gia Boston, tức nhanh hơn 40 phút so với mức trung bình của nhóm giới tính và độ tuổi đó. Một thập kỷ trước, một người đàn ông ở độ tuổi đó có thể tham gia với thời gian chậm hơn 10 phút. (Tôi đã chạy 84 cuộc marathon và chưa bao giờ đủ tiêu chuẩn tham gia Boston, mặc dù trong cuộc đua tốt nhất của mình, tôi chỉ lỡ hẹn với nó hai phút. Tuy nhiên, tôi đã từng tham gia một lần thông qua suất từ thiện, như khoảng 10% số người tham gia Boston mỗi năm.)

Câu châm chọc của Nike về việc đi bộ trong cuộc đua đã chạm vào nhiều vận động viên theo cách không hay, ngay cả những người chạy nhanh từng tham gia Boston. Heartbreak Hill, phần đường rất khó ở dặm thứ 20, đã làm tan vỡ hy vọng lập thành tích cá nhân tốt nhất của nhiều vận động viên. Hơn nữa, nhiều vận động viên, kể cả những người chạy nhanh, ưa chuộng phương pháp Galloway Run Walk Run kết hợp đi bộ và chạy để tránh mệt mỏi và duy trì sức bền lâu hơn — điều mà các chuyên gia chạy bộ của Nike chắc chắn biết rõ, ngay cả khi bộ phận marketing của họ không biết.

Sự sơ suất này làm nổi bật một vấn đề sâu xa hơn của Nike: Họ có thể vẫn là thương hiệu giày thể thao số 1 thế giới và trong số những người chạy bộ phong trào, nhưng họ không phải là thương hiệu được ưa chuộng của những vận động viên chạy bộ, dù nhanh hay không, những người mua giày tại các cửa hàng chuyên về chạy bộ. Thật vậy, trong nhóm đó, Nike tụt lại phía sau Brooks — nhà dẫn đầu với 21% thị phần giày chạy bộ chuyên dụng — cũng như Hoka, New Balance, Asics và Saucony, theo dữ liệu năm 2025 từ nhóm nghiên cứu Circana. (Sau sự cố tuần này về quảng cáo của Nike, Asics nhanh chóng dựng một bảng quảng cáo ở Boston tuyên bố, “Runners. Walkers. All Welcome” — Vận động viên chạy bộ. Người đi bộ. Tất cả đều được chào đón.)

Vài năm trước, theo chính lời thừa nhận của mình, Nike đã lơ là thị trường chạy bộ chuyên dụng quan trọng để ưu tiên cho những mẫu giày thể thao phiên bản giới hạn, tạo cơ hội cho các hãng như Hoka và On lao vào, và Brooks củng cố vị trí dẫn đầu. Kể từ khi Elliott Hill, một cựu giám đốc điều hành lâu năm của Nike, trở lại từ hưu trí 18 tháng trước để trở thành CEO, công ty đã tái ưu tiên mảng chạy bộ và bắt đầu giành lại thị phần.

Mùa thu năm ngoái, một số giám đốc điều hành của Nike đã nói với Bloomberg rằng “Chạy bộ là trái tim của Nike.” Họ khó có thể đủ sức chịu đựng rủi ro xúc phạm những vận động viên mà mình cần giành lại.