Gen Z đang xây dựng một tương lai “analog” — và đó là ít nhất một cơ hội $5 tỷ

(SeaPRwire) –   Chỉ riêng trong năm 2025, hơn 11,7 triệu bài đăng trên Instagram mang hashtag #nostalgia, các lượt tìm kiếm trên Google cho “phim thập niên 90” đã tăng gấp đôi kể từ năm 2015, và các lượt tìm kiếm về thẩm mỹ Y2K đã tăng vọt 891% kể từ tháng 11 năm 2024. Tôi đã ghi chép lại sự quan tâm ngày càng tăng đối với đĩa than, đĩa CD và các trải nghiệm analog trong thế hệ Gen Z, “làn sóng anemoia này — nỗi nhớ về một quá khứ mà bạn chưa từng sống qua — hoàn toàn hợp lý khi bạn nghe chính Gen Z giải thích về nó.”

Các cuộc trò chuyện của tôi với những người từ 13 đến 25 tuổi đã tiết lộ mâu thuẫn cốt lõi: sự khao khát về một quá khứ khi họ không lệ thuộc vào công nghệ và làm chủ được sự chú ý của chính mình.

“Tôi hoài niệm về khoảng thời gian khi tôi thực sự hiện diện, khi thế hệ của tôi ở độ tuổi từ 5 đến 10, khi chúng tôi vẫn làm mọi việc trong thế giới thực,” Nancy, 19 tuổi, một sinh viên đại học ở London chia sẻ, “Tôi không nhớ mình đã xem gì ngày hôm qua trên TikTok, nhưng tôi nhớ mình đã làm gì nhiều năm trước khi tôi chưa có điện thoại.”

“Thời đó có vẻ tốt đẹp hơn bây giờ,” cô nói. Cảm xúc đó giúp giải thích tại sao các lượt tìm kiếm về thẩm mỹ Y2K đã tăng vọt 891% kể từ tháng 11 năm 2024.

Tại một buổi ngủ qua đêm gần đây, con trai 15 tuổi của tôi và người bạn 14 tuổi Charlie, do một thoáng hoài niệm thúc giục, đã chọn xem lễ khai mạc Thế vận hội London 2012 trên YouTube. Charlie nói một cách đầy tiếc nuối về khoảng thời gian cậu chưa có điện thoại. “Cháu cảm thấy thật tự do lúc đó, không phải lo lắng về bất cứ điều gì như trường học, chỉ chơi thôi. Không có mạng xã hội. Bây giờ cháu lo lắng về thế giới, về sự thù địch trực tuyến và ngoại hình của mình.”

Nona (25 tuổi), một chuyên gia marketing tại London, cũng chia sẻ cảm giác hoài niệm này về thời kỳ trước Amazon với những sự chậm trễ và chờ đợi — khi sự chậm rãi mang lại cảm giác như có không gian để thở, chứ không phải là sự thất bại. Nỗi hoài niệm kỹ thuật số này là nét đặc trưng của những “công dân số” Gen Z, và xa lạ với các thế hệ trước như thế hệ của tôi. Nó tập trung vào cái mà một số người gọi là “kỷ nguyên Tumblr” [khoảng từ năm 2011 đến 2014], khi điện thoại thông minh và các ứng dụng vẫn còn là một điều mới mẻ. “Con trai tôi cũng thương tiếc cho kỷ nguyên YouTube trước thời TikTok — khi nội dung được chia sẻ và thảo luận thay vì bị lướt qua một cách vô tận và cô độc.”

Các con số xác nhận đây không phải là một cảm xúc thiểu số. Nghiên cứu của Pew Research từ năm 2024 cho thấy gần một nửa số thanh thiếu niên Mỹ từ 13-17 tuổi (48%) coi tác động của mạng xã hội chủ yếu là tiêu cực — tăng từ mức 32% của hai năm trước đó — và 44% đã chủ động cắt giảm việc sử dụng điện thoại thông minh. Cuộc thăm dò của Ipsos tại Anh cho thấy 72% người dân Anh ủng hộ luật xác minh độ tuổi cấm trẻ em dưới 16 tuổi sử dụng mạng xã hội, với sự ủng hộ mạnh mẽ từ nhóm 18-34 tuổi. Nghiên cứu của Deloitte ghi nhận một sự gia tăng song song trong việc xóa ứng dụng và giới hạn thời gian sử dụng thiết bị trong chính thế hệ Gen Z.

Sự phản kháng chống lại cái được coi là “nhà tù kỹ thuật số” hiện đang trở thành một thị trường. Các trải nghiệm analog và “tiền điện thoại thông minh” — các cabin giải độc kỹ thuật số, các câu lạc bộ không điện thoại, điện thoại “cùi bắp” — đang mở rộng quy mô nhanh chóng. Unplugged, công ty cabin giải độc kỹ thuật số đầu tiên của Anh, đã mở rộng từ một vài địa điểm vào năm 2020 lên hơn 50 địa điểm vào năm 2026.

Nona đã cắt giảm thời gian sử dụng thiết bị hàng ngày từ khoảng mười giờ xuống còn hai hoặc ba giờ sau một kỳ nghỉ không công nghệ tại Unplugged — chỉ với một tấm bản đồ giấy, một chiếc điện thoại “gạch” Nokia và sự đồng hành tuyệt vời của bạn trai. “[Nó] giúp chúng tôi nhận ra mình nghiện điện thoại đến mức nào nhưng cũng thấy rằng thực tế chúng tôi hoàn toàn có thể sống thiếu chúng,” cô nói. “Nó nhắc nhở chúng tôi rằng mình trân trọng sự chú ý trọn vẹn đến nhường nào — và điện thoại đã đánh cắp nó nhiều ra sao.”

Theo nghiên cứu của Vertu, ngày càng có nhiều người trưởng thành thuộc thế hệ Gen Z đang giành lại thực tại của mình bằng cách chuyển sang điện thoại “cùi bắp” hoặc duy trì thiết lập song song cả điện thoại “cùi bắp” lẫn điện thoại thông minh, và dành nhiều thời gian hơn trong các không gian không công nghệ hoặc tối giản kỹ thuật số. Các phong trào ngoại tuyến như Offline Club (ra mắt tại Amsterdam, hiện có mặt tại 19 thành phố) và Luddite Club cung cấp các cộng đồng không công nghệ được xây dựng dựa trên sự hiện diện, chứ không phải nội dung.

Tương tự, các ứng dụng như Opal giúp người dùng cắt giảm mức tiêu thụ mạng xã hội. Danh mục này đang bùng nổ: thị trường ứng dụng chặn mạng xã hội toàn cầu được dự báo sẽ tăng từ 1,47 tỷ USD vào năm 2025 lên 5 tỷ USD vào năm 2035.

Các trải nghiệm analog khác cũng đang bùng nổ. Trò chơi thoát hiểm (escape rooms), bắn súng sơn (paintballing) và âm nhạc trực tiếp đều được dự báo sẽ tăng trưởng đáng kể cho đến năm 2035.

Chính phủ đang bắt kịp xu hướng này. Từ Australia và Pháp đến Đan Mạch, Na Uy, Malaysia, Indonesia, bang Karnataka của Ấn Độ và Trung Quốc, các chính phủ trên toàn thế giới đang hạn chế quyền truy cập mạng xã hội đối với trẻ vị thành niên — thúc đẩy quá trình chuyển dịch sang analog cho thế hệ tiếp theo.

Gen Z không chọn sự quá tải kỹ thuật số. Họ thừa hưởng nó. Nhưng hiện tại họ đang làm một điều mà không thế hệ nào trước đó từng làm: chủ động tháo dỡ nền kinh tế chú ý từ bên trong — bằng từng chiếc điện thoại “cùi bắp”, từng cabin giải độc, từng cuộc trò chuyện, từng ứng dụng bị xóa. Tương lai analog không phải là một sự rút lui. Đó là một sự điều chỉnh.